第3回:SNSマーケティングを始める前に–「手段」ではなく「ゴール」を明確化



 第2回では、企業のSNSマーケティング担当者なら知っておきたい「ルール」「マナー」「炎上リスク」などを学びました。今回は「いよいよ、うちの会社もSNSマーケティングを始めるぞ!」とやる気に満ちた皆さんに向けて、「まずは決めておきたい」&「考えておきたい」ポイントをざっくり解説します。

「SNSマーケティング」とは?

 SNSマーケティングと聞くと、皆さんはどのようなマーケティング活動を想像しますか?

 「Twitterで『中の人』として活躍して人気者になる」「インフルエンサーを使って自社製品を宣伝してもらう」「Facebookに広告を出す」といった目立った活動を思いつく人が多いのではないでしょうか。

 実は、SNSマーケティング活動はこうした可視化されているものから水面下で行われるものまで、そして無料のものから高額なものまで多岐にわたるのです。

図3-1:SNSマーケティング活動
図3-1:SNSマーケティング活動

まず決めるべきは「手段」ではなく「ゴール」

 「我が社もSNSマーケティングを始めよう!」と社内が盛り上がっているときほど気をつけていただきたいことがあります。

 それは、「ニュースで話題になっていたあのSNS施策をやろう!」「競合他社がやっているのと同じ施策をうちもやろう!」というように「手段」から入ることを避けて、まずは「ゴール」を決めましょうということです。

 ゴールも決めずにいきなり走り出すことは、リソースを無駄にするなどリスクも多く、本末転倒となる危険性があります。

 マーケティング活動で最も大切ともいえる「ゴール(目的、KGI:Key Goal Indicator)」=「皆さんの所属企業・団体が、SNSを活用して何を実現したいのか」。最初にこれを明確にすることから始めていきましょう。

目標達成に欠かせないKGIとKPI

 例えば、下図が皆さんの企業にとっての消費者(生活者)の主な購買行動モデルだとします(購買行動モデルにはいろいろな種類がありますので、皆さんの企業・団体に合ったものをご利用ください)。

図3-2:消費者(生活者)の主な購買行動モデル(例)
図3-2:消費者(生活者)の主な購買行動モデル(例)

 それぞれの段階にいる消費者に対して、何を達成したいのか(KGI)を考えましょう。例えば、「認知」段階の消費者に対するKGIには「認知向上」が、「比較・検討」段階の消費者に対するKGIには「純粋想起率の向上」が当てはまります。

 SNSマーケティングでよく設定されるKGIは、他に以下のようなものが挙げられます。KGI達成に向けての進行状況を測る指標(KPI:Key Performance Indicator)の例も併記しました。KGIだけでなくKPIも適切に設定することで、目標達成の後押しになるでしょう。

図3-3:よく設定されるKGIとKPI
図3-3:よく設定されるKGIとKPI

重要で象徴的なユーザー像「ペルソナ」

 SNSマーケティングを始める前にもう一つ、決めておくことをお勧めしたいのが「ペルソナ」です。ペルソナは「自社にとって最も重要で象徴的なお客さま像」。ターゲットユーザーを具体化したものです。

 ペルソナを作ることで、「どのSNSを使うべきか」を決める際の参考資料になります。また、SNS投稿内容を考える際やSNS広告を出稿する際のターゲティング検討にも役立ちます。

 ペルソナは、想像力を働かせるだけで作ることもできますが、より精度の高いものを作るなら社内外からの情報収集が効果的です。「実際のお客さまへのインタビューアンケート実施」「実際のお客さまとコンタクトする機会がある社員(例:営業部、お客さまサービスセンターなど)からのヒアリング」を実施し、3、4パターンほど作ることをお勧めします。さらに、定期的な見直し・修正を加えることで、より精度を高められるでしょう。




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